Case study: Blendtec e la campagna “Will it blend?”

Blendtec è un’azienda statunitense fondata nel 1999, divisione della compagnia K-Tec, che offre lavoro ad oltre 180 dipendenti ed è specializzata nella produzione di frullatori destinati ad uso domestico o commerciale e di altri prodotti come dispenser per ghiaccio e bibite.

Nel 2006 il fatturato annuale dell’impresa era inferiore ai 40.000$ ed i frullatori Blendtec erano destinati principalmente all’utilizzo presso gli esercizi commerciali come gelaterie, bar o ristoranti. Il CEO, Tom Dickson, chiese al direttore marketing dell’impresa George Wright di fare in modo che i prodotti Blendtec potessero essere maggiormente commercializzati anche per l’utilizzo all’interno degli ambienti domestici. Wright era consapevole della qualità e dell’efficacia dei prodotti dell’impresa, ma i consumatori ancora non conoscevano bene il marchio, né la gamma di prodotti, soprattutto a causa del loro costo elevato (399$ per il modello di base).

Wright ha avuto l’idea di affidarsi ai social media per promuovere i prodotti Blendtec ed il modo in cui tale idea è arrivata alla mente del direttore marketing è stato alquanto singolare: si aggirava per una delle sale dell’impresa quando ha notato sul pavimento della polvere di legno finissima, simile a segatura. Dopo aver chiesto maggiori spiegazioni agli addetti dell’impresa, questi gli hanno risposto che la polvere in realtà proveniva da un pezzo di legno che era appena stato polverizzato da un frullatore Blendtec per testarne la resistenza e la qualità. Wright rimase stupito dalle capacità del frullatore e così pensò immediatamente che tutti avrebbero dovuto conoscere le enormi potenzialità dei prodotti della gamma Blendtec.

Con un investimento di appena 50$ ha acquistato un dominio internet, un camice bianco, un sacchetto contenente biglie di vetro, del pollo da rosticceria, un menù completo da McDonald’s, sei lattine di Coca Cola ed un rastrello da giardino; il resto degli oggetti di cui aveva bisogno era già presente in azienda. L’idea di Wright è stata quella di creare una serie di cinque brevi video da pubblicare su YouTube in cui proprio il CEO dell’azienda Tom Dickson, vestito con un camice bianco, avrebbe dovuto dimostrare le capacità di un frullatore Blendtec polverizzando qualsiasi oggetto. Dickson non era neppure a conoscenza dell’esistenza di un sito web che permettesse di condividere video, ma ha deciso comunque di partecipare con entusiasmo.

Ogni video è organizzato in questo modo: Tom Dickson mostra un oggetto particolare e chiede agli spettatori virtuali “Will it blend?” e cioè “Si mescolerà?”; dopo aver trasformato l’oggetto in polvere, lo sguardo divertito di Dickson chiude il video con la scritta “Yes, it blends!”, “Sì, si mescola!”. I primi cinque video pubblicati online sono stati creati proprio mescolando gli oggetti acquistati da Wright con l’investimento di 50$.

Ecco il primissimo video che ha aperto la campagna:

La creazione dei primi cinque video pubblicati su YouTube ha avuto un costo per l’impresa, come detto, di soli 50$, ma gli effetti benefici ottenuti sono stati più che impressionanti ed ancora oggi se ne scoprono i benefici. I video sono diventati molto presto veri cult della rete, visualizzati e condivisi da milioni di persone, diventando un ottimo esempio della straordinaria forza dei contenuti virali per il marketing attraverso i social media. La straordinaria efficacia dei contenuti condivisi da Blendtec dipende dal fatto i video siano particolarmente brevi (tra 1 e 2 minuti) e che ognuno di essi sia organizzato come un specie di episodio comico all’interno di una sitcom: la musica di sottofondo, la scenografia minimale ed il modo buffo di comunicare di Dickson hanno garantito il successo della campagna.

Nel corso degli anni, Dickson ha polverizzato tantissimi oggetti all’interno del suo frullatore, molti dei quali suggeriti dagli stessi utenti attraverso i canali di comunicazione online: ogni nuovo prodotto hi-tech è stato utilizzato per i video, telefoni cellulari di ultima generazione, iPad, iPhone, computer portatili, ma anche bambole, strumenti musicali, lampade fluorescenti, penne a sfera ed ogni altro strambo oggetto di qualsiasi forma e materiale. Naturalmente, l’acquisto di ognuno degli oggetti che sono poi distrutti comporta un costo per l’impresa da non trascurare ma, in ogni caso, la quota di costi è inferiore rispetto a quella che l’impresa sarebbe costretta a sostenere per pubblicizzare i propri prodotti in televisione.

Dal 2006 Blendtec ha condiviso in rete ben 116 video relativi alla campagna “Will it blend?” ed oggi sul sito ufficiale i contenuti sono organizzati in due categorie: video “Try this at home” in cui gli esperimenti possono essere riprodotti tranquillamente negli ambienti domestici dei consumatori poiché sono utilizzati prodotti alimentari e video “Don’t try this at home” in cui sono utilizzati oggetti di diverso tipo e se ne sconsiglia la riproduzione in casa. 430.000 persone ricevono una notifica sul proprio profilo YouTube ogni volta che un nuovo video Blendtec è pubblicato sul canale ufficiale dell’impresa; le visualizzazioni totali superano la cifra incredibile di 117.000.000.

I numerosi benefici ottenuti da Blendtec con il successo virale della campagna “Will it blend?” attraverso i social media hanno migliorato non solo gli aspetti economici relativi alla gestione dell’impresa ma anche altri aspetti come la consapevolezza del brand e la reputazione. Per quanto riguarda l’aspetto economico, la campagna ha generato un aumento totale dei ricavi pari al 700% in quattro anni: i ricavi conseguiti dipendono dall’aumento generale delle vendite e anche da altri fattori che sono nati proprio grazie alla campagna “Will it blend?”.

Le nuove fonti di ricavo che sono state introdotte dalla campagna possono essere riassunte in questo modo:

- Advertising: all’interno dei video sono pubblicati alcuni link pubblicitari. Ad esempio, ricavi per oltre 50.000$ provengono dai collegamenti pubblicitari inseriti nei video pubblicati sulla piattaforma Revver; altri ricavi provengono dalle imprese che spendono in media 5.000$ per richiedere l’inserimento di un proprio link pubblicitario all’interno dei video di Blendtec.

- Merchandising: il merchandising ufficiale “Will it blend?” genera ricavi dalla vendita di tazze, t-shirt e dvd con i loghi dell’azienda e della campagna.

- Prodotti di altre imprese: alcune imprese offrono denaro per fare in modo che i propri prodotti vengano utilizzati per i video della campagna “Will it blend?”.

Per quanto riguarda i risultati che non riguardano direttamente la sfera economica, questi possono essere così riassunti:

- Consapevolezza e reputazione: tramite la campagna, il marchio Blendtec è conosciuto oggi in tutto il mondo.

- Televisione: i video dell’azienda sono stati mostrati in più di 10 canali televisivi diversi negli Stati Uniti tra cui CBC, NBC, FOX e Discovery Channel; inoltre, oltre 10 testate giornalistiche, tra cui BBC World e CNBC News, hanno proposto interviste ed approfondimenti sull’azienda e sulla campagna.

- Giornali: le principali testate giornalistiche degli Stati Uniti, tra cui Wall Street Journal e Business Week, si sono occupate del fenomeno.

- Altro: il CEO Tom Dickson ed il direttore marketing dell’impresa George Wright sono stati invitati ad intervenire presso numerose conferenze sul business e sul marketing; sono stati intervistati da tutti i media tradizionali come radio, televisioni e giornali ed hanno ottenuto numerose citazioni in decine di libri sul business, sul marketing e sulla comunicazione aziendale.

Categoria: Casi aziendali

Commenti (1)

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  1. antonio scrive:

    La blendtec è diventata così famosa in tutto il mondo per questi assurdi video allargatosi come un’epidemia su tutta la rete e questo non può farmi che piacere, ma chi volesse acquistare uno dei loro prodotti in italia come deve fare? Non esiste traccia alcuna di un punto vendita o di un rappresentante o di un minimo di collegamento di vendita, “bella roba”!
    Si organizzassero per coprire tutti i paesi in cui si vedono i video, ed oltre a tutto quello che ci triturano dentro al loro frullatore ci inserissero anche il loro direttore vendite! ah ah ah

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