Case study: Casa.it e gli “Sgami della nonna”

Casa.it è un portale immobiliare online fondato nel 1996 di proprietà di Casa.it s.r.l. con sede a Milano, società con socio unico soggetta alla direzione ed al coordinamento da parte di Real Italia s.r.l..

Casa.it è il principale portale immobiliare italiano, attraverso il sito web è possibile ricercare immobili da acquistare o affittare in qualsiasi città italiana, pubblicare annunci di acquisto, di vendita o di affitto di immobili ed anche ottenere informazioni utili per mutui e finanziamenti. Per l’acquisto degli immobili, il sito funziona in questo modo: gli utenti inseriscono le chiavi di ricerca relative all’immobile di cui hanno bisogno, come in un motore di ricerca, ed il sito mostra una lista di contenuti corrispondenti alle chiavi di ricerca utilizzate; accanto ai risultati mostrati è esibito il logo dell’agenzia immobiliare ubicata sul territorio adiacente all’immobile selezionato, la quale si occuperà successivamente della gestione del cliente e della pratica di acquisto.

Casa.it è un ottimo esempio italiano dell’utilizzo dei social media per il marketing, poiché ogni strumento viene utilizzato seguendo criteri ben precisi, in base ad una strategia mirata ed organizzata attraverso il lavoro di uno specifico settore interno all’azienda, quello del “Social marketing”. Uno dei primi approcci dell’impresa con i social media si è verificato alla fine del 2009 con l’apertura del canale ufficiale YouTube: dopo la pubblicazione di alcuni brevi video promozionali e dopo alcuni tentativi, di scarso successo, di pubblicare video virali, nel Febbraio 2010 l’azienda ha intrapreso una nuova campagna video chiamata “Gli sgami della nonna”. Lo scopo della campagna era quello di coinvolgere un pubblico giovane alla visualizzazione dei contenuti di Casa.it, per migliorare la consapevolezza del brand aziendale tra coloro che appartenevano al target di riferimento prefissato.

La campagna prevede la pubblicazione di alcuni video in cui una simpatica donna anziana chiamata “Nonna Lea in-da-house”, insegna, attraverso brevi video da 20 o 30 secondi, alcuni piccoli rimedi casalinghi (i classici “rimedi della nonna”) per effettuare piccole operazioni utili in ambiente domestico. I rimedi mostrati dalla protagonista dei video sono sia veritieri e di semplice realizzazione, sia del tutto inverosimili e diffusi soltanto per generare l’ilarità del pubblico spettatore. Per fare un esempio, nel primo video pubblicato, nonna Lea insegna a pelare le patate in maniera rapida, semplicemente infilzando la patata sulla punta di un trapano ed avvicinandola ad un coltello impugnato nell’altra mano ferma; o ancora, in un altro video la donna mostra come preparare un buon caffè, oppure come verificare se un uovo sia marcio o ancora commestibile. Ecco alcuni video della campagna:

Il segreto del successo virale della campagna “Gli sgami della nonna” è dovuto soprattutto al fatto che la simpatica nonna parli, all’interno di ognuno dei video, utilizzando un linguaggio dialettale milanese, o meglio, un linguaggio slang facilmente riconoscibile dai giovani abitanti milanesi, con uno stile che si avvicina a quello di un rapper hip-hop. La contraddizione tra l’anziana figura femminile della protagonista dei video ed il linguaggio colloquiale e giovanile utilizzato hanno reso possibile una rapida condivisione dei video dell’azienda attraverso tutte le piattaforme social media. All’interno dei video di Casa.it, l’impresa non vende direttamente un prodotto, ma la sua presenza si limita all’esposizione di un piccolo logo in un angolo durante la riproduzione ed un logo più grande e centrato alla fine del video; inoltre, una delle ultime novità introdotte è la presenza di un banner pubblicitario in basso all’interno di ognuno dei video, in cui è presente un link che indirizza l’utente verso il sito web dell’azienda.

Il canale ufficiale YouTube non è l’unico strumento social media utilizzato dall’azienda: Casa.it è presente anche su Facebook, MySpace e Twitter con un profilo personale e possiede un proprio blog ed una propria community. La community è utilizzata dall’impresa per dare la possibilità ai clienti-utenti di scambiare opinioni relativamente all’argomento “Casa”, e cioè per chiedere agli altri membri informazioni su mutui, finanziamenti, norme condominiali o semplicemente informazioni su design, arredamento e così via. Ognuno dei canali social media è utilizzato in maniera strategica ed integrata, ad esempio, ogni volta che è pubblicato un nuovo contenuto su YouTube, questo è condiviso anche attraverso Facebook e Twitter, e ancora, i membri possono esprimere i loro commenti sui video attraverso il blog o la community. Ogni strumento è dunque valido per spingere la campagna “Gli sgami della nonna” e, viceversa, ogni video è utile per indirizzare gli utenti verso gli altri canali di comunicazione dell’impresa.

Per quanto riguarda Facebook, la pagina ufficiale di Casa.it supera i 30.000 fans ed attraverso il social network sono stati condivisi oltre 500.000 annunci immobiliari. Inoltre, prima ancora che nascesse una pagina ufficiale di “Nonna Lea”, alcuni utenti avevano già creato una pagina non ufficiale che raggiunge oggi i 2.500 fans; la pagina ufficiale “Nonna Lea” creata dall’impresa supera, invece, i 4.500 fans. Il modo in cui è utilizzata la pagina ufficiale “Nonna Lea” rientra perfettamente nell’ambito di una corretta gestione della strategia di marketing attraverso i social media: dietro ai messaggi condivisi con gli utenti attraverso la pagina, chiaramente, non si nasconde il personaggio “Nonna Lea”, né probabilmente la simpatica donna che la impersona. Si tratta, evidentemente, di uno dei responsabile della pagina che ha il compito di gestire tutti i messaggi in entrata e in uscita: le persone che si occupano di tale canale di comunicazione interagiscono quotidianamente con gli utenti vestendo i panni della bizzarra nonnina, utilizzando lo stesso gergo colloquiale e giovanile utilizzato all’interno dei video.

Quotidianamente, gli utenti interagiscono con la nonna virtuale come se fosse una persona reale, utilizzando lo stesso linguaggio divertente e colloquiale ed aspettando una risposta altrettanto ironica e divertente. Una pagina Facebook di questo tipo permette all’impresa di generare un rapporto particolare con l’utente: di certo, l’utente che interagisce con la pagina non ha bisogno di acquistare o vendere casa spesso, forse lo farà una o due volte nella vita; in ogni caso, però, Casa.it sarà per tali utenti sempre un punto di riferimento a cui rivolgersi se si presentasse la necessità di acquistare o vendere un immobile e, soprattutto, può diventarlo per i parenti o gli amici di coloro i quali frequentano la pagina.

La campagna “Gli sgami della nonna” può essere considerata il primo vero caso italiano di marketing virale attraverso la piattaforma YouTube e gli altri social media: il primo video ha totalizzato da solo più di 1.000.000 di visualizzazioni ed è stato condiviso attraverso Facebook più di 100.000 volte. I dati che definiscono il successo della campagna sono di certo inferiori rispetto a quelli solitamente registrati per i contenuti diffusi negli Stati Uniti, ma considerata la presenza e la diffusione sul territorio italiano, i risultati ottenuti sono davvero stupefacenti: dal momento della sua apertura, più di 5.000 persone ricevono tutti gli aggiornamenti del canale ed i video pubblicati hanno quasi raggiunto 8.000.000 di visualizzazioni. Grazie al successo della campagna, Casa.it è diventato il primo portale immobiliare italiano, con quasi 5.000.000 di accessi di utenti unici all’anno e la percentuale di crescita degli accessi tra il 2010 ed il 2011 è stata del 32%; le pagine viste nel 2011 sono state più di 81.000.000, ossia il 42% in più rispetto al 2010.

La campagna “Gli sgami della nonna” ha permesso a Casa.it di ottenere un livello di consapevolezza del brand decisamente migliore rispetto a quello del passato sostenendo un livello di costi limitato.

Categoria: Casi aziendali

Commenti (2)

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  1. [...] del brand aziendale tra coloro che appartenevano al target di riferimento prefissato. Fonte. Quindi l'idea era proprio quella . Non so cosa se ne facciano di un target [...]

    • Jimbo scrive:

      vaninilima disse:Fiz hoje, muito bom!Fiz esse macarrão, da maneira que você explicou e uma salada de rúcula, tomate e cebola pra acompanhar. Ficou uma maravilha!Eu não tinha o gre08-dÃ-bico&#o23£; fica pra próxima esse adicional, que certamente vai tornar a receita mais nutritiva, pq deliciosa ela já é..Parabéns pelo blog, inspirador!

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