Case study: Obama e l’elezione alla Casa Bianca nel 2008

La campagna elettorale dell’attuale Presidente degli Stati Uniti d’America Barack Obama costituisce uno dei migliori esempi sulle potenzialità espresse dai social media per il marketing. Per le Presidenziali 2008, infatti, Obama ha strategicamente scelto di utilizzare i social media per comunicare ed interagire con i cittadini americani prima delle elezioni, condividendo contenuti, idee e progetti per il futuro.

Il motivo principale che ha spinto l’attuale Presidente degli USA ad utilizzare strategicamente i social media per la campagna elettorale è costituito dalla consapevolezza che l’utilizzo esclusivo dei media tradizionali come radio, giornali o televisione, avrebbe deviato gran parte dei consensi in direzione del suo avversario politico Hillary Clinton, che già vantava un’ampia popolarità tra i cittadini americani; proprio come John F. Kennedy ha fatto con la televisione, Obama ha voluto utilizzare nuovi media, in forte crescita, e cioè i canali di comunicazione online.

Un’altra delle motivazioni che ha spinto Barack Obama a scegliere i social media per la sua campagna elettorale è costituita dal livello basso dei fondi disponibili per il finanziamento delle operazioni necessarie alla promozione. Per risolvere i problemi economici ed ottenere i fondi necessari, attraverso i social media è stata data ai cittadini americani la possibilità di effettuare piccole donazioni in tagli da 5$ o 10$: alla fine della campagna, con le donazioni dei cittadini americani (di cui il 92% inferiore ai 100$), Barack Obama ha raccolto ben 660.000.000$, praticamente il triplo di quanto aveva a sua disposizione John McCain, suo rivale definitivo nell’ascesa alla Casa Bianca.

In occasione della campagna elettorale è stato istituito un intero staff completamente dedicato alla gestione dei social media; ogni membro aveva il compito di gestire la comunicazione attraverso i media sociali utilizzando praticamente tutti gli strumenti a loro disposizione. I contenuti relativi alla campagna elettorale di Obama sono stati pubblicati su moltissime piattaforme online: profili personali del candidato alla presidenza sono stati creati sia sui social media più grandi ed utilizzati come YouTube, Facebook e Twitter, sia su quelli meno conosciuti, come le community che riuniscono all’interno dello stesso ambiente virtuale minoranze etniche o culturali degli Stati Uniti. Per fare un esempio, Obama ha un profilo sulle community utilizzate prevalentemente dalle comunità nere, uno sulla piattaforma utilizzata dalle comunità ispaniche, ha profili sulle community orientali ed anche sulle piattaforme frequentate dalle comunità gay. Lo staff del futuro Presidente è stato capace di gestire alla perfezione la presenza su tutti i social media e a garantire la continua condivisione di contenuti su tutti i canali, in modo da stabilire un contatto diretto con il maggior numero possibile di cittadini americani.

Tra i contenuti condivisi con la popolazione, i video hanno avuto una rilevanza particolare. Le registrazioni relative ad ogni discorso pubblico sono state condivise attraverso i canali sociali; in questo modo, chiunque ha potuto ascoltare e visualizzare tali discorsi, anche chi non è stato fisicamente presente al luogo dell’evento. I social media hanno reso la campagna elettorale di Obama una sorta di continuo discorso elettorale, diffuso in piccole parti, giorno per giorno e comunicato alla maggior parte dei cittadini americani.

Altro punto di forza della strategia di Obama, è stata la scelta di condividere contenuti video che potrebbero essere definiti come “Dietro le quinte” della campagna: periodicamente, sono stati condivisi video di Barack Obama in momenti di vita quotidiana, insieme alla moglie o insieme al suo staff. La qualità dei video pubblicati non ha uno stampo professionale, nonostante il budget lo permettesse, e la scelta di utilizzare attrezzatura amatoriale è stata ben precisa: Obama non ha voluto contrastare i caratteri di semplicità e genuinità dei video pubblicati, mostrandosi ai cittadini americani come un uomo qualunque, un cittadino come un altro. La scelta di non creare video particolarmente elaborati è stata anche dettata dalla volontà di evitare che il caricamento dei video stessi potesse essere troppo lento per alcuni utenti, che non avrebbero avuto dunque la possibilità di visualizzare il contenuto.

Al momento dell’elezione, la pagina personale Facebook di Barack Obama ha raggiunto la quota di 3,1 milioni di sostenitori, senza contare i membri delle altre maggiori pagine-satellite di quella ufficiale come “Michigan per Obama”, “Michelle Obama” oppure “Pennsylvania per Obama”: se si aggiungono al conteggio totale anche i membri delle 20 pagine principali, il numero dei sostenitori raggruppati attraverso i profili sociali supera i 5.000.000. I dati appena elencati sono particolarmente rilevanti dato che McCain ha raggiunto la cifra di soli 614.000 sostenitori attraverso Facebook e la seconda pagina più importante, quella dedicata alla moglie, ha raggiunto soltanto 1.700 sostenitori. Su MySpace, Obama ha ottenuto 833.161 amicizie, McCain soltanto 217.811 e la differenza è stata schiacciante anche su Twitter con i 113.000 followers di Obama contro i 4.650 di McCain.

Ci si può dunque rendere conto della straordinaria superiorità degli oltre 5,1 milioni di sostenitori di Obama contro quelli di McCain che non hanno superato il milione. Prendendo, infine, in considerazione YouTube, la situazione non cambia: il canale di McCain ha ricevuto poco più di 2.000.000 di visualizzazioni, quello di Obama ha superato i 20.000.000. I video pubblicati hanno ottenuto visualizzazioni superiori ai 110.000.000, il che significa 14,5 milioni di ore di riproduzioni video visualizzate, stimate con un valore di 47.000.000$, ossia il denaro che Obama avrebbe dovuto spendere per ottenere un tale risultato attraverso i media tradizionali. L’utilizzo dei social media per la campagna elettorale ha inoltre reso possibile una partecipazione al voto del 65% della popolazione americana, la più alta percentuale dalle elezioni del 1908.

La straordinaria superiorità di Obama nei confronti di McCain è stata possibile sia a causa delle differenze nelle strategie di utilizzo dei social media, sia a causa della differenza tra i target di utenza a cui le campagne elettorali erano destinate: la base elettorale di McCain era costituita da cittadini di età superiore rispetto alla base elettorale che ha cercato di coinvolgere Obama, costituita soprattutto da giovani.

La strategia di Obama utilizzata per i social media è inquadrabile nell’ambito del personal branding, che consiste nel pubblicizzare se stessi come lo si farebbe con un prodotto. I risultati ottenuti costituiscono un chiaro esempio delle potenzialità espresse dall’interazione con gli utenti e dalla condivisione delle informazioni con gli utenti attraverso i social media.

Categoria: Casi aziendali

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