Il problema della misurazione dell’efficacia del social media marketing

 

L’obiettivo principale del marketing è quello di generare profitto per l’impresa ed il compito dei manager è quello di pensare al budget disponibile come a quello per un investimento che deve fornire i risultati sperati. Per misurare tali risultati si può sfruttare un indicatore, il ROI (Return On Investment), ossia l’indice di redditività del capitale investito che mette in relazione il profitto ottenuto con i costi sostenuti per ottenerlo, indicando come risultato percentuale il rendimento del capitale investito dall’impresa.

Nel caso del social media marketing, il calcolo del ROI risulta essere un’operazione alquanto difficile data la natura particolare dei risultati raggiungibili. I risultati che possono essere ottenuti attraverso il social media marketing, infatti, non sempre possono essere facilmente quantificati e ricondotti ad entrate di tipo economico. Per fare un esempio, le imprese che scelgono di utilizzare i social media esclusivamente per stabilire un contatto diretto con i propri utenti-clienti investono una determinata quota del proprio capitale: poiché i benefici che l’impresa riesce ad ottenere non fanno riferimento alla sfera economica, ma piuttosto a quella emozionale, risulta chiara la difficoltà nel poter preventivamente o conseguentemente valutare in maniera economica e numerica i risultati ottenuti grazie all’investimento che è stato sostenuto. I risultati che le imprese raggiungono attraverso il social media marketing possono consistere ad esempio in un aumento del numero dei clienti o degli accessi al sito web aziendale, nella possibilità di ottenere feedback dal mercato, in un aumento della visibilità del marchio e della sua reputazione, nell’aumento della soddisfazione e della fidelizzazione dei clienti, insomma, elementi non direttamente riconducibili a valori monetari ma che nel lungo periodo riescono a garantire all’impresa una maggiore competitiva sul mercato.

L’impresa che utilizza i social media non è necessariamente orientata verso l’aumento dei ricavi, ma è piuttosto interessata ad ottenere benefici che sono al di là del lato economico: non è un caso se, nella maggior parte dei casi, attraverso i social media le imprese non vendono direttamente un prodotto.

Uno studio del 2009mostra che l’84% delle imprese che utilizzano i social media per il marketing non effettua un calcolo del ROI. Le variabili solitamente considerate per il calcolo del ROI nelle strategie di marketing tradizionali sono rimpiazzate da variabili quali il numero di accessi al sito web aziendale, il numero di fan su Facebook o di followers su Twitter o il numero di commenti positivi o negativi degli utenti.

Per poter monitorare i vantaggi monetari che derivano dall’utilizzo dei social media è possibile osservare il comportamento dei ricavi nel corso del lungo periodo, confrontando la situazione precedente all’utilizzo dei social media per il marketing con quella successiva. Per quanto riguarda il breve periodo, un aumento delle vendite e del volume dei ricavi non può essere sempre ricondotto facilmente ed in maniera certa all’attività sui social media, ma una possibilità per monitorare i risultati consiste nel verificare se sussiste una correlazione positiva, all’interno dello stesso arco temporale, tra l’aumento delle vendite e l’aumento dell’attività sui social media, magari durante una nuova campagna di promozione che utilizza proprio i social media come canale di comunicazione. Nonostante alcuni elementi possano essere misurati, i social media riguardano tutti gli aspetti della vita dell’impresa, i quali non possono essere racchiusi all’interno di una stessa formula di ROI: si può dire riportando le parole di Qualman nel suo ottimo libro “Socialnomics” che “il ROI dei social media è che, tra cinque anni, la tua società esisterà ancora”.

Anche se, come detto, i benefici che possono essere ottenuti con l’utilizzo dei social media sono generalmente concentrati sulla reputazione del brand e dell’impresa, è altrettanto vero che dall’utilizzo dei social media possono derivare incredibili vantaggi economici.

Categoria: Social media marketing

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