Gli svantaggi del social media marketing

È importante considerare anche alcuni svantaggi che possono verificarsi con l’utilizzo dei nuovi strumenti sociali. In particolare, la presenza su piattaforme online pubblicamente accessibili espone fortemente le imprese ai giudizi ed alle opinioni dei consumatori e la gestione di eventuali commenti negativi non sempre è un’operazione di facile risoluzione. Inoltre, una parte del controllo che l’impresa esercita sul brand è inevitabilmente concessa alla massa di utenti che quotidianamente popola i canali di comunicazione online.

Le opinioni dei consumatori incidono sulla reputazione

Le opinioni dei consumatori costituiscono una sorta di arma a doppio taglio: da un lato i commenti positivi hanno la capacità di migliorare la reputazione dell’impresa, dall’altro, quelli negativi possono peggiorarla anche in maniera molto preoccupante. I commenti positivi condivisi online dagli utenti comportano sicuramente benefici per l’impresa, ma il valore benefico di un commento positivo non riesce ad equiparare il valore negativo di una lamentela: è chiaro dunque che ogni commento negativo apporti più danni di quanti benefici apporti un singolo commento positivo. Alcune imprese credono che sia meglio non essere affatto presenti sui social media per evitare di attirare le eventuali lamentele dei consumatori. In realtà, tale atteggiamento non è corretto, e potrebbe addirittura manifestare risvolti negativi rischiosi per l’impresa, la quale non avrebbe così gli strumenti adatti per intervenire e migliorare la propria posizione. Indipendentemente dalla presenza delle imprese sui social media, gli utenti commentano, scambiano idee ed opinioni su qualsiasi argomento essi vogliano ed inevitabilmente parlano di aziende e brand: ogni utente è libero di esprimere il proprio parere in qualsiasi modo e utilizzando qualsiasi strumento a sua disposizione. Ciò significa che, se le imprese non sono presenti sui social media, non hanno la possibilità di verificare l’esistenza di commenti negativi degli utenti, non possono intercettare le discussioni che le riguardano e non possono interagire con coloro i quali introducono o fomentano tali discussioni, perdendo la possibilità di reagire per migliorare la propria reputazione. Per questo, la domanda che devono porsi le imprese non è quanto sia giusto utilizzare i social media, ma come utilizzare i social media per ottenere un vantaggio competitivo.

Un esempio delle insidie provenienti dai social media per la reputazione aziendale è costituito dal cosiddetto “Epic fail Sony-Ericsson”. L’etichetta “Epic fail”, letteralmente “Fallimento epico”, è molto diffusa in rete ed è utilizzata per descrivere avvenimenti ironicamente fallimentari come cadere da una rampa di scale o essere protagonista di una qualsiasi gaffe in pubblico. L’epic fail di Sony-Ericsson si riferisce ad un aggiornamento di stato del novembre 2010 pubblicato sulla pagina ufficiale Facebook dell’azienda, una sequenza di pochi caratteri che gli utenti utilizzano per descrivere ciò che stanno facendo, idee o pensieri. Se lo stato Facebook non è aggiornato tramite un PC ma attraverso un dispositivo portatile, allora Facebook lo notifica con una scritta in basso, indicando data, ora e anche il tipo di dispositivo portatile utilizzato: sotto l’aggiornamento di stato di Sony-Ericsson compariva la scritta “sabato alle 11.41 tramite iPhone”. L’ilarità degli utenti è stata immediata, la notizia è balzata in poco tempo da un sito web all’altro ed i commenti degli utenti hanno sottolineato per giorni il fatto che gli stessi membri dell’azienda non utilizzassero i prodotti della gamma Sony-Ericsson, ma quelli della concorrenza.

Il giusto atteggiamento che le imprese devono seguire nei confronti delle insidie che possono dipendere dall’uso dei social media è quello di sfruttare i possibili pericoli della rete a proprio vantaggio. Un esempio di impresa che ha saputo utilizzare bene i social media sotto questo punto di vista è Coca Cola Company: due scienziati stavano facendo alcuni esperimenti in laboratorio e hanno scoperto accidentalmente che, lasciando cadere cinque caramelle Mentos in una bottiglia di Coca Cola Light, una reazione chimica causava la fuoriuscita della bibita dalla bottiglia, generando un getto alto più di sei metri, come una sorta di geyser. Coca Cola Company era consapevole del fatto che una tale scoperta, se diffusa tra i consumatori, avrebbe generato non pochi problemi all’impresa: i consumatori avrebbero potuto pensare che bere il prodotto prima o dopo aver consumato delle Mentos avrebbe procurato danni allo stomaco, cosa peraltro non affatto vera, e la concorrente PepsiCo avrebbe potuto sfruttare la notizia a proprio vantaggio, evidenziando il fatto che il suo prodotto non generava gli stessi effetti “dannosi”. Per sfruttare la situazione a proprio vantaggio, la scelta di Coca Cola Company è stata quella di rendere pubblica la scoperta attraverso un video su YouTube in cui i due scienziati, con tanto di camice bianco ed occhiali di protezione, con un pomposo sottofondo musicale, creano una spettacolare coreografia sfruttando poco più di cento litri di Coca Cola ed oltre cinquecento caramelle. Ecco il video:

Il successo virale del video è stato impressionante ed ha permesso a Coca Cola Company di vincere numerosi premi pubblicitari. Ciò che inizialmente poteva essere un problema per Coca Cola Company si è trasformato in efficace forza pubblicitaria ed ancora oggi gli utenti, in tutto il mondo, condividono video tentando di ripetere l’esperienza dei due scienziati, per divertimento o per scherzare con gli amici.

Perdita parziale di controllo sul brand

Uno studio condotto da Synovate in associazione con Microsoft, condotto su un campione di giovani tra i 18 ed i 24 anni in 26 Paesi, ha rivelato che il 28% dei giovani discute di marchi ed imprese all’interno dei forum, il 23% condivide con gli amici contenuti relativi ad un marchio attraverso gli strumenti di messaggistica istantanea ed il 19% condivide tali contenuti sul proprio profilo nei social networks. I dati appena descritti mostrano come una parte del controllo esercitato dalle imprese sul brand sia stato, nel corso del tempo, spostato nelle mani dei consumatori. La conseguenza della perdita di una parte del controllo sul brand non è dovuta esclusivamente all’utilizzo dei social media, ma soprattutto all’evoluzione del Web al 2.0. Quando gli utenti non avevano la possibilità di condividere i propri contenuti o di commentare quelli presenti online, le imprese potevano perfettamente gestire il controllo sul proprio brand e sulla propria immagine; con il Web 2.0, invece, gli utenti hanno cominciato a discutere anche riguardo ad imprese e prodotti: la perdita di una parte del controllo sul brand è un fenomeno che era già iniziato da tempo ed i social media hanno solo contribuito ad amplificarlo. Per fare un esempio, ancor prima che molte grandi aziende creassero un propria pagina ufficiale su Facebook, sul social network erano già presenti numerose pagine create da semplici utenti appassionati del brand: tali pagine costituivano già un ambiente in cui gli utenti si riunivano per scambiare opinioni, prima che le imprese intervenissero per moderare e gestire le discussioni. I social media costituiscono, dunque, uno strumento per veicolare il controllo ceduto sul brand nella direzione dell’impresa e fare in modo che i commenti ed i contenuti degli utenti siano coerenti con le scelte e le strategie dell’impresa stessa. Il trasferimento di una parte sul controllo del brand permette al consumatore di sentirsi realmente parte del brand e sviluppare un senso di appartenenza alla marca che diventa fidelizzazione nel lungo periodo. Secondo il manager generale di Synovate, Julian Rolfe, “i giovani sono convinti che le proprie opinioni riguardo ai marchi siano importanti e vogliono essere associati ai marchi che considerano positivamente. Questo è il motivo per cui aggiungono filmati e pubblicità sui social networks”.

La difficoltà nella gestione del commento negativo

Utilizzare i social media per il marketing non è un’operazione semplice: una cattiva gestione degli strumenti a disposizione dell’impresa può comportare problemi nel breve e nel lungo periodo. L’impresa che sceglie di non utilizzare i social media è danneggiata dal fatto di non poter verificare ciò che la gente dice sul proprio conto, eventualmente replicare e risolvere la situazione, ma non corre il rischio di peggiorare la propria situazione per una cattiva gestione della comunicazione. Per contro, chi invece è presente sui social media, deve essere costantemente attento alla propria immagine ed al proprio modo di comunicare: l’impresa presente sui social media non è un semplice utente e deve essere sempre consapevole di avere una reputazione da rispettare.

La gestione del commento negativo degli utenti da parte delle imprese è un’operazione estremamente delicata. Un modo giusto per gestire tale tipo di commenti non è affatto quello di eliminare i contenuti che potrebbero influenzare negativamente la reputazione dell’azienda, si otterrebbero così soltanto risultati opposti rispetto a quelli sperati, bensì bisogna ascoltare i feedback provenienti dal mercato, comprendere le problematiche che sono alla base delle lamentele dei consumatori e reagire per risolverle. Gli utenti della rete puniscono ogni forma di arroganza o superiorità da parte delle imprese e gli effetti negativi possono essere disastrosi. È dunque necessario svolgere il proprio lavoro sui social media nel migliore modo possibile, con cordialità e collaborazione.

Uno dei casi che descrive perfettamente le insidie che si possono nascondere dietro una cattiva gestione del commento negativo è rappresentato dall’impresa fiorentina operante nel settore della moda Patrizia Pepe: recentemente è stata lanciata la campagna “Where is Patrizia?” ed una delle immagini utilizzate per la campagna ritraeva una modella vestita di rosso. Il motivo delle pesanti critiche rivolte alla stilista da parte degli utenti della rete è stato il fatto che la modella scelta per indossare l’abito oggetto della foto fosse esageratamente magra. Attraverso i social media, gli utenti hanno attaccato l’impresa in massa, sollevando discussioni sul tema dell’anoressia nel mondo della moda e bocciando completamente il messaggio comunicativo che proprio l’impresa stava diffondendo. L’errore più grande è stato quello di rispondere ai commenti in maniera sgarbata ed arrogante, senza cercare un punto di incontro e senza spiegare le motivazioni di tale scelta, generando un polverone mediatico estremamente dannoso per l’immagine aziendale. Solo qualche giorno dopo, un comunicato condiviso attraverso il blog aziendale, ha riportato le scuse ufficiali dell’impresa per il comportamento avuto nei confronti degli utenti nei giorni precedenti.

Rischio di fornire troppe informazioni alla concorrenza

La possibilità di utilizzare i social networks e le communities per effettuare ricerche di mercato ed ottenere informazione sui target di riferimento per i propri servizi ed i propri prodotti è al contempo un vantaggio ed uno svantaggio per le imprese. Il motivo dello svantaggio per l’impresa risiede nel fatto che i suoi concorrenti abbiano la possibilità di “spiarne” i contenuti, capire il modo in cui sono utilizzati i social media e, soprattutto, spiarne i clienti, le loro abitudini e le loro caratteristiche. L’impresa è consapevole che l’aggregazione dei propri clienti all’interno di una stessa community può costituire un vantaggio per i propri concorrenti, i quali hanno la possibilità di effettuare ricerche di mercato e di entrare in contatto con nuovi potenziali clienti. In realtà, lo svantaggio di fornire ai concorrenti informazioni sui propri clienti dovrebbe essere soltanto una spinta per le imprese a lavorare sempre nel migliore dei modi.

Una migrazione degli utenti da un’impresa ad una concorrente è possibile, ma in tal caso, i dubbi che l’impresa dovrebbe essere in grado di risolvere sono sui motivi di tale migrazione: le imprese consapevoli della qualità dei propri prodotti non hanno nulla da temere ed eventuali migrazioni dovute alla scarsa qualità del prodotto si verificherebbero indipendentemente dall’utilizzo dei social media.

Categoria: Social media marketing

Commenti (3)

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  1. Il modo in cui parliamo di una bottiglia di vino a tavola con gli amici, decantandone le caratteristiche a mo’ di sommelier, a noi serve ad accrescere la nostra reputazione nei confronti dei commensali, mentre al marchio di posizionarsi sempre meglio nel mercato.

    Il gioco dei social network è far sentire agli utenti che parlando di un marchio in particolare, cresceranno in reputazione :)

    • Esatto, ed è proprio questo meccanismo che spesso sfugge al controllo delle imprese… Non sempre è facile coordinare i feedback dei consumatori con i propri obiettivi e bisogna talvolta intervenire per “raddrizzare” le proprie strategie.
      La spinta comunicativa sociale è un moltiplicatore della reputazione, ma può costituire un’arma a doppio taglio.

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