Case study: Terranova e la campagna “Più ti piace e meno costa”

Terranova è un marchio di proprietà dell’impresa romagnola Teddy S.p.A. fondato nel 1988. L’impresa si occupa della vendita di capi di abbigliamento per uomo e donna; i prodotti a marchio Terranova sono distribuiti in 33 Paesi attraverso 484 negozi monomarca.

Terranova costituisce un valido esempio italiano dell’utilizzo dei social media in maniera strategica per il marketing. La gestione delle operazioni di social media marketing è affidata ad un gruppo interno all’impresa e solo alcune delle operazioni necessarie sono affidate ad agenzie esterne. L’impresa è presente su numerosi social media tra cui Facebook, Twitter e YouTube e, recentemente, anche su Flickr e Foursquare. Lo staff che l’azienda ha organizzato per la gestione degli strumenti sociali, inoltre, dichiara di essere in continuo aggiornamento seguendo i principali siti web e blog che trattano dell’argomento social media.

Nel Marzo del 2011, in occasione del lancio del nuovo store online di Terranova, l’impresa ha deciso di organizzare una campagna promozionale chiamata “Più ti piace, meno costa”, utilizzando come canale di comunicazione la propria pagina ufficiale Facebook. Gli obiettivi dei manager Terranova erano quelli di permettere una rapida conoscenza del nuovo store online agli utenti e far vivere al più alto numero di utenti possibile una prima esperienza di acquisto attraverso il negozio virtuale, generando al contempo un aumento del flusso di visite sulla pagina ufficiale Facebook (con conseguente numero di fans) e sul sito ufficiale dell’azienda.

La campagna si è svolta in questo modo: ogni giorno a partire dalle ore 10:00 dei primi giorni di Marzo, gli amministratori della pagina pubblicavano un’immagine che mostrava un modello uomo o donna completamente vestito con capi d’abbigliamento firmati Terranova. Nell’arco di ventiquattro ore, dunque fino alle ore 10:00 del giorno successivo, gli utenti avevano la possibilità di ribassare il prezzo dei capi del “Total look” (così l’impresa ha definito la totalità dei capi oggetto dell’offerta) di 5 centesimi di euro per ogni “Mi piace” espresso sull’immagine attraverso Facebook. Allo scadere delle ventiquattro ore, gli amministratori della pagina eseguivano il conteggio dei “Mi piace” espressi sull’immagine e calcolavano l’ammontare totale dello sconto speciale destinato agli utenti; infine, sulla pagina ufficiale dell’impresa, erano pubblicati i collegamenti internet da cliccare per procedere all’acquisto dei capi d’abbigliamento oggetto dell’offerta direttamente nello store online appena inaugurato.

Attraverso la piattaforma Facebook, ogni singolo utente ha la possibilità di mostrare la propria preferenza con un “Mi piace” solamente una volta per ogni singolo contenuto: ciò significa che, per raggiungere un elevato numero di “Mi piace”, in modo da scontare l’oggetto fino a raggiungere cifre prossime allo zero, gli utenti sono stati particolarmente motivati a condividere le immagini, e dunque la pagina Terranova, con i propri amici, generando un veloce meccanismo di passaparola in maniera virale.

Il risultato virale della campagna è stato particolarmente efficiente dati gli ottimi risultati rilevati. Per contro, alcuni aspetti della campagna non sono stati correttamente valutati durante la formulazione della strategia e l’impresa ne ha pagato le conseguenze successivamente. Per quanto riguarda gli aspetti positivi, la campagna “Più ti piace, meno costa” ha costituito per l’impresa l’acquisizione di ben 6.500 nuovi fans nella pagina Facebook ufficiale, di cui 1.500 all’estero, 8.000 commenti espressi in bacheca da parte degli utenti, 17.000 “Mi piace” ai contenuti condivisi dall’impresa sulla propria pagina Facebook e ben 1.231 ordini collegati all’iniziativa attraverso lo store online. Inoltre, su YouTube, i video dell’iniziativa sono stati visualizzati 46.000 volte e sui blog presenti in rete la notizia è stata visualizzata da oltre 150.000 persone.

Per quanto riguarda i risvolti negativi collegati all’iniziativa, essi si riferiscono al fatto che inizialmente i manager Terranova non si aspettassero l’incredibile mole di utenti disposti a partecipare che poi si è effettivamente manifestata. Durante i primi giorni della campagna, l’impresa forniva agli utenti la possibilità di acquistare anche uno soltanto dei prodotti che componevano il total look, e l’ammontare totale dello sconto era lo stesso per ognuno dei capi: ad esempio, con un ammontare di “Mi piace” tale da permettere uno sconto di 25€, un capo da 20€ era venduto gratuitamente e, a causa dell’ampia partecipazione da parte degli utenti, una parte dei capi era quotidianamente venduta a costo zero, esaurendo le scorte dell’impresa in poco tempo. Da qui la scelta dell’impresa di compiere una piccola variazione durante lo svolgimento della campagna: gli utenti avrebbero avuto la possibilità di ottenere lo sconto speciale esclusivamente sull’acquisto dell’intero total look e non più anche sull’acquisto dei singoli capi che lo componevano. I manager Terranova hanno pensato che con una “base d’asta” più elevata, il prezzo sarebbe stato notevolmente ridotto, ma difficilmente sarebbe stato azzerato completamente. Alcuni utenti non hanno apprezzato tale modifica, sottolineando la mancanza di serietà e professionalità da parte dell’impresa per aver modificato le condizioni di acquisto a campagna inoltrata. Tuttavia, “Più ti piace, meno costa” ha mostrato comunque un enorme successo, e gli utenti hanno continuato ad acquistare i capi fino al giorno della chiusura della campagna il 26 marzo 2011.

I costi relativi all’iniziativa sono stati pari a 25.000€ per l’attività di diffusione dei contenuti da parte dell’agenzia ViralBeat a cui si aggiungono i costi per la realizzazione dei contenuti ed i costi di produzione dei capi effettivamente venduti. Nonostante la presenza di alcuni risvolti negativi, i manager dell’impresa si ritengono assolutamente soddisfatti degli effetti procurati dalla campagna “Più ti piace, meno costa” ed in generale dell’utilizzo dei social media come strumento di marketing, soprattutto grazie agli incredibili risultati ottenuti in termini di nuovi clienti in tutto il mondo, conoscenza dello store online e di consapevolezza del brand.

Categoria: Casi aziendali

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